Dans le cadre d’une série d’articles sur le lancement du produit et le plan marketing, vous pouvez en lire plus avant la mise en œuvre du plan marketing opérationnel et télécharger un guide complet de 80 pages sur le succès du marketing à la fin de cet article.
Partie I – La stratégie en amont du plan marketing
Avant d’activer votre plan marketing, il s’agit d’abord de prendre le temps d’observer et de structurer l’environnement du projet. Pour cela, des outils simples comme PESTEL ou SWOT vont servir de boussole, permettant de dresser un panorama fiable du secteur et de ses dynamiques. Ce diagnostic ne doit pas traîner en longueur : deux demi-journées suffisent largement pour poser les bases et éviter de s’enliser dans l’analyse au détriment de l’action.
Vérifiez sa vision du marché
Avant de tracer la route, il faut connaître précisément sa position de départ. Facile à dire, moins à faire lorsque l’on est déjà immergé dans une entreprise ou que l’on arpente le même marché depuis des années. Les risques d’angle mort sont nombreux, surtout si l’on vise une transformation ou une nouvelle offre. C’est ici que l’analyse de la situation prend tout son sens, pour affiner ses choix. Voici les pièges à éviter absolument :
- Se tromper de client ou de segment : il devient alors indispensable de valider les personas, vérifier l’accessibilité et la rentabilité du segment visé. Pour approfondir, reportez-vous à cet article sur les personas.
- Un persona bien construit sert de repère concret à chaque décision marketing ou lancement d’offre : par exemple, “Claire Martin choisirait-elle ce produit face à cet argument ?”.
- Une validation commune entre marketing et vente permet de réunir tout le monde autour d’un seul client type, évitant les visions éclatées selon les services.
- Cibler précisément vos campagnes (Linkedin, Facebook Ads, SEO, etc.) devient possible en connaissant attentes, craintes, mots-clés…
- Un segment réunit des clients au besoin similaire. Prenons un salon de coiffure : jeunes femmes en quête de style abordable, actives recherchant détente et soin, seniors désireuses d’une couleur occasionnelle, adeptes du lissage… Chaque segment demande une réponse spécifique. Mieux vaut exceller sur une cible que s’éparpiller sans cohérence.
- Erreur sur la structure des ventes : on se découvre parfois des clients ou canaux inattendus, ou une évolution du portefeuille qui mérite d’être analysée à froid. Le plan marketing offre ce recul.
- Appuyez-vous sur les chiffres réels (ventes, clients, etc.) pour éviter les intuitions trompeuses. Dans cet article, une vidéo détaille la mise en œuvre d’une stratégie commerciale.
- Mal anticiper l’évolution des besoins (tendances, concurrents, etc.) : rien ne vaut le contact direct avec clients et prospects, ou des études quantitatives/qualitatives, comme détaillé dans cet article avec 14 méthodes pour générer des idées.
- Déconnexion avec la stratégie globale de l’entreprise : la cohérence entre marketing et stratégie d’entreprise est fondamentale. Une start-up misera sur la croissance rapide, une PME mature sur la rentabilité et la valorisation à la revente.
- Validez en amont la vision de la direction : interrogez explicitement la DG ou le président sur les priorités de l’année, puis déclinez ces axes côté marketing.
- Le marketing doit aussi anticiper les tendances pour éviter que l’entreprise ne se fasse distancer. Prendre des risques mesurés reste souvent préférable à l’attentisme, même si l’inertie rassure les directions. Plus l’attente dure, plus la correction sera coûteuse.
- Écoutez vos clients via enquêtes ou entretiens : ce sont eux qui font ou défont le futur de votre activité. Leurs retours, même critiques, sont une source précieuse pour nourrir le plan marketing.
- Rencontrez régulièrement vos clients sur le terrain : remontez les commentaires, participez à des salons, impliquez les équipes en contact direct avec la clientèle.
Prendre ce temps d’analyse, c’est s’assurer de ne pas ignorer la concurrence ou les mouvements du marché. Rester concentré sur la routine quotidienne empêche de voir venir les grandes évolutions.
Analyse de l’environnement externe via la matrice PESTEL
La matrice PESTEL donne une vision structurée des facteurs extérieurs susceptibles d’influencer votre activité. L’objectif : prendre de la hauteur pour ne rien rater. Les axes analysés sont :
- Politique (fiscalité, mesures gouvernementales…)
- Économie (conjoncture, maturité du marché…)
- Social (changements de mode de vie, nouvelles générations…)
- Technologie (smartphones, IA, objets connectés…)
- Environnement (règlementation écologique, attentes RSE…)
- Légal (lois, normes…)
Dans la plupart des secteurs, deux points méritent une attention particulière :
- Progrès technologiques (dans votre secteur ou les secteurs voisins)
- Évolutions des modèles économiques et comportements
Aller voir ce qui fonctionne ailleurs, c’est souvent là que naît la prochaine innovation, à condition de l’adapter à la réalité de son marché.
Analyse de la gamme de produits avec la matrice BCG
La matrice Boston Consulting Group (BCG) offre une cartographie synthétique de votre portefeuille produits. Il s’agit de représenter graphiquement chaque gamme selon sa croissance et sa part de marché, ce qui permet d’identifier où investir :
- La croissance annuelle des ventes
- La part du chiffre d’affaires générée
- La part de marché de l’entreprise (estimation possible sur une échelle de 1 à 10)
Grâce à cette approche, il est facile de distinguer :
- Les “vaches à lait” : produits historiques générant beaucoup de revenus mais peu de croissance. Ils financent l’ensemble mais finissent concurrencés : il faudra les renouveler ou moderniser.
- Les “vedettes” : produits à forte croissance, encore marginaux en chiffre d’affaires. À booster pour qu’ils tirent le reste de la gamme.
- Les “dilemmes” : bonne croissance mais faible part de marché. Ils peinent à décoller, nécessitent un repositionnement ou l’arrêt pur et simple.
- Les “poids morts” : croissance et part de marché faibles. Souvent en fin de vie ou n’ayant jamais percé.
La matrice BCG aide à arbitrer entre maintien, investissement ou abandon de chaque produit.
Analyse interne : forces et faiblesses via le SWOT
Le SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) permet de visualiser la situation du marché de façon claire et impactante.
- Forces internes : ce qui vous distingue (par exemple, excellente réputation…)
- Faiblesses internes : points à renforcer (manque de ressources, organisation à revoir…)
- Opportunités externes : leviers de croissance à saisir (rachat d’un concurrent, nouveau marché…)
- Menaces externes : risques pour l’activité (nouvel acteur étranger, évolution réglementaire…)
Classez les éléments par ordre d’importance pour chaque catégorie, et concentrez-vous sur l’essentiel. Pour compléter, analysez la concurrence : positionnement, stratégies phares, points de différenciation.
5 points à valider avant de lancer un produit
Avant de mettre en œuvre un plan marketing, passez ces cinq questions au crible pour garantir l’adéquation de l’offre avec le marché. Ce travail de vérification permet souvent d’ajuster la proposition avant le grand saut.
1- Répondez à une demande !
La question à se poser : pourquoi un client dépenserait-il son argent pour votre produit plutôt qu’un autre ? Il ne suffit pas d’affirmer que votre offre est “plus pratique” ou “plus simple”. Il faut une raison objective, tangible, qui donne envie de choisir votre solution :
- Innovation réelle
- Nouveau mode de paiement
- Service différenciant
- Design marqué
- …
Exemple frappant : Google Glass, annoncées comme révolutionnaires, ont disparu sans convaincre ; Microsoft Zune n’a pas su détrôner l’iPod malgré ses arguments ; le LaserDisc, pourtant supérieur à la VHS, a échoué faute d’écosystème ou de prix adapté :
Le DAT, saboté par les majors du disque, ou le Cube d’Apple, trop conceptuel, rappellent qu’une idée ne suffit pas sans usage réel ou émotion suscitée :
Pour affiner votre idée, répondez à ces questions concrètes :
- Quel problème mon produit résout-il ?
- À quels besoins répond-il ?
- Existe-t-il un marché suffisant ?
- Quelles barrières à l’entrée ?
- Quel est l’objectif visé ?
- Comment aider mes prospects ?
- L’offre proposée est-elle suffisamment attractive pour déclencher l’achat ?
- Comment atteindre la cible ?
- Comment tester la viabilité en amont du lancement ?
- …
2- Quelle stratégie ?
Précisez l’objectif, puis déterminez ce que vous souhaitez apporter à la cible : nouveau produit, concept, service, gamme… Mieux vaut s’appuyer sur vos forces existantes (clients, réseau de distribution, notoriété) que de repartir de zéro. L’ambition peut être de se différencier, dépasser un rival, augmenter la valeur ajoutée, vendre plus d’accessoires, viser une nouvelle cible, ou encore renforcer une gamme spécifique.
3- Proposition de valeur
La proposition de valeur formalise l’adéquation entre une offre, un marché et un produit. Exemple : un éditeur de logiciel peut cibler les PME, les artisans ou les indépendants avec des versions différentes, chaque segment ayant sa propre promesse.
-
- Logiciel de devis pour le bâtiment : conçu pour les artisans qui veulent éditer rapidement des devis et factures
- Logiciel pour freelances : répond au besoin de facturation et de suivi des revenus
Une proposition de valeur claire résume : à quel besoin répond le produit, pour quelle cible, à quel prix. Elle doit transparaître partout : communiqué de presse, packaging, supports commerciaux. Ce positionnement peut être volontairement différenciant, par exemple pour viser le haut de gamme. Dans l’agroalimentaire, une même usine fournit parfois plusieurs marques, seul l’étiquetage et le marketing changent le positionnement.
Toute l’équipe doit partager cette vision. Entraînez-vous à l’exprimer en 30 secondes, façon “pitch d’ascenseur” : que proposez-vous, à qui, pour quel bénéfice ?
4, Le mix marketing 6P
Outil incontournable, le Marketing Mix (6P) permet de structurer l’ensemble de l’offre et de ses composantes. Voici les points à détailler :
- Produit (fonctionnalités, design, services…)
- Promotion (communication, acquisition…)
- Distribution (vente en ligne, magasins, distributeurs…)
- Prix (positionnement tarifaire, modèle économique)
- Processus (commande, livraison, service après-vente…)
- Personnel (formation, relation client, accompagnement…)
Pour chaque segment de marché, déclinez ces axes pour garantir cohérence et différenciation. Prenons l’exemple d’un fabricant de yaourts :
- Produit A, marque distributeur : cible les familles à budget restreint, fort volume, faible marge. Promotion limitée au strict nécessaire, distribution en grandes surfaces, processus optimisé pour les coûts, personnel sans fonctions marketing.
- Produit B, marque locale : cible les consommateurs premium, prix élevé, communication axée sur le terroir, distribution sélective, qualité supérieure, personnel dédié au marketing.
À noter :
- Le mix peut s’élargir à 12P pour couvrir tous les aspects (preuve, partenariat, passion, gestion de projet…)
- La logique évolue parfois du 6P vers une approche centrée sur le client (4C) : commodité, besoins, coût, communication. Voir cet article.
5, Le positionnement
Le positionnement marketing, c’est la perception de votre offre par le marché. Par exemple, Tesla est associée à l’innovation et à l’image sportive, Mercedes à la sécurité et au confort. Pour bien vous positionner, identifiez les deux critères majeurs qui orientent le choix du client, non ceux que vous aimeriez mettre en avant.
- Si vous vendez des Tesla : l’image sportive et écologique séduit entrepreneurs et startuppers.
- Pour Mercedes : sécurité et confort restent déterminants auprès des CSP+.
Gardez à l’esprit :
- Les critères retenus doivent compter pour vos clients, pas seulement pour vous. Une analyse Blue Ocean peut aider à clarifier.
- Appuyez-vous sur les données de vos clients actuels pour affiner la segmentation.
Partie II – Focus sur le contenu du plan marketing
Le plan marketing concrétise la réflexion stratégique. Si vous lancez un nouveau produit, le lancement devient un moment décisif. Un faux départ se rattrape rarement, la relance devra alors être irréprochable !
1, Cartographie du parcours client
Pour influencer efficacement, il faut comprendre le chemin suivi par le client, de la première prise d’information jusqu’à l’utilisation du produit. Le parcours client identifie tous les points de contact (site web, magasin, distributeur, livraison, etc.) et les “moments de vérité” où l’expérience client bascule. L’objectif : rendre chaque étape simple, rapide, fluide.
- Site web
- Magasin physique
- Distributeur
- Livraison
- …
2, Influenceurs dans le processus d’achat
Il existe trois niveaux d’influenceurs à intégrer dans la stratégie : les influenceurs directs (vendeurs, distributeurs), les prescripteurs indirects impliqués (experts, partenaires), les influenceurs indirects non impliqués (réseaux, médias, pairs). Le plan marketing doit préciser comment activer ces leviers pour maximiser la visibilité et l’impact, en ciblant d’abord le niveau 1, puis le 2.
3, Définir les axes majeurs de votre plan marketing
Se disperser nuit à l’efficacité. Il convient donc de sélectionner un ou deux axes prioritaires, qui guideront toutes les actions. Exemples :
- Accélérer la vente directe sur le web, notamment à l’international
- Augmenter les ventes premium tout en renforçant le positionnement haut de gamme
- Mettre l’accent sur le design pour valoriser la marque
- Introduire la gamification pour différencier l’offre
Cette cohérence doit irriguer toute la gamme, par exemple en intégrant une fonction mobile sur chaque produit si le marché l’exige.
4, Établir la liste des actions marketing
Une fois le parcours client et les influenceurs identifiés, dressez l’inventaire des actions à mener. Pensez aussi à explorer de nouveaux canaux ou segments, à diversifier les opportunités.
- Explorer de nouveaux circuits de distribution
- Diversifier les offres
- Cibler de nouveaux profils clients
- …
La phase de lancement doit marquer les esprits. Une planification sur trois mois très précise, puis plus souple pour la suite, permet de donner l’élan nécessaire. Pour ne rien manquer, commencez par une page blanche, puis complétez avec les actions marketing classiques déjà éprouvées.
Voici différents outils à votre disposition selon l’objectif :
, Organiser en interne
Pour garantir l’alignement des équipes, certains supports sont incontournables :
- Note de lancement (bible produit)
- Communiqué de lancement à usage externe
- Présentation PowerPoint pour le pré-lancement
- …
, Faire connaître le produit
Il faut générer de la visibilité et stimuler les ventes immédiatement :
- Bannières sur le site, chez les partenaires, sur les réseaux sociaux, spots radio
- Vidéo de présentation, film promotionnel, spots TV
- Partenariats de visibilité
- Newsletters, emailing, notifications push, SMS…
- Affichage urbain, présentoirs en magasin
- Promotions, fidélisation, offres spéciales
- Publicité sur le lieu de vente, catalogues, flyers, stands, affiches
- Goodies, objets publicitaires
- Marketing de rue, échantillonnage
- Présence sur les supports commerciaux (factures, cartes de visite…)
- Sponsoring d’événements
- Opérations de buzz (vidéos, concours, etc.)
- Publication de contenus sur les réseaux sociaux
Retrouvez une liste complète de 102 outils et stratégies sur ce lien.
, Former sur le produit
- Formation des commerciaux
- Conférence de presse, voyages, présentations publiques
- Participation à des salons
- Journées portes ouvertes
- Webinaires, Facebook Live, Youtube Live…
- Tournée auprès des clients et revendeurs
- Vidéos de formation
- Outils d’aide à la vente (argumentaires, fiches, pitchs…)
- Barème tarifaire
, Optimiser le référencement et rendre l’offre irrésistible
- Politique de prix adaptée (marges, prix de lancement…)
- Offre satisfait ou remboursé
- Mise en avant par les merchandisers
- Produits offerts pour booster l’achat
- Versions gratuites pour les distributeurs
- Concours de vente
- Dossier SEO pour la grande distribution
- Kit de prospection pour les commerciaux
- Offres groupées
, Générer rapidement des ventes ou des leads
- Campagnes Google Adwords
- Publicités Facebook
- Mise en avant dans les catalogues distributeurs
- Parrainage
- Offre VIP pour la clientèle existante
- Communication directe pour inciter à l’achat
- Fichiers de leads en location
L’essentiel est de mixer actions classiques et idées originales, parfois inspirées de la concurrence ou d’autres secteurs.
Pour prioriser, appliquez la méthode “I.C.E.” : Impact, Coût, Effort. Notez chaque idée sur 10 selon ces trois critères, pour retenir les actions les plus pertinentes. Certaines solutions ne coûtent presque rien (formation, argumentaires…), d’autres sont plus lourdes. Faites la part des choses, y compris en recrutant un stagiaire si besoin.
5, Fiche produit et fiche technique
Dans toute entreprise, il existe un “kit marketing” de base pour accompagner le lancement :
- Barème des prix
- Fiche produit, déclinée en PDF et sur le web
- Page dédiée sur le site
- Présentation PowerPoint pour les prospects
- Visuels ou captures d’écran
- Supports de formation pour les vendeurs
- Article de blog pour annoncer le lancement
- Email d’annonce (clients et prospects)
Il faut bien distinguer la fiche produit (argumentaire commercial) de la fiche technique (caractéristiques détaillées) :
- La fiche produit : nom, slogan, bénéfices clients, principales raisons d’achat, témoignages, illustration du produit, usages exclusifs.
- La fiche technique : détails techniques, liste des fonctions, améliorations, pitch synthétique, schémas détaillés.
6, Calculer les coûts prévisionnels et le retour sur investissement
Après sélection des actions prioritaires, il s’agit d’évaluer leur coût et leur ROI. Utilisez un tableur pour estimer chaque poste (fiche produit, refonte site, etc.), puis déterminez un retour probable (nombre de leads, ventes…). Cette démarche aboutit au choix final des outils et canaux à mobiliser selon le budget disponible.
Partie III, La mise en œuvre du plan marketing
Quand vient le temps de déployer le plan marketing, une question revient sans cesse : combien investir ? En règle générale, 10 à 15 % du chiffre d’affaires sont consacrés au marketing :
- Salaires des équipes
- Dépenses de communication (supports, site web…)
- Coûts d’acquisition de leads (publicité, événements…)
Exemple : pour 1 000 000€ de ventes, un budget marketing de 150 000€ pourra être réparti ainsi :
- 60 000€ pour un responsable marketing
- 25 000€ pour la communication
- 25 000€ pour l’acquisition (Facebook, Adwords, SEO…)
- 10 000€ pour les événements et déplacements
- 5 000€ pour un stagiaire
- 5 000€ pour le contenu éditorial
- 5 000€ pour les outils digitaux
- 2 000€ pour la formation
Le budget dépend bien sûr des objectifs. Certaines entreprises, comme Salesforce, consacrent plus de la moitié de leur budget global aux ventes et au marketing :
Pour un portefeuille diversifié, l’allocation budgétaire se fait souvent au prorata du chiffre d’affaires généré, en réservant des enveloppes pour les produits à booster.
Si le budget est déjà fixé, plusieurs approches existent pour l’année suivante :
1- Remettre en question le budget précédent et repartir à zéro
Cette méthode permet de tout reconsidérer, mais elle demande un investissement conséquent en temps et en analyse. Comptez une à deux semaines pour challenger chaque action passée, estimer les opérations potentielles et ajuster.
2- Dresser la liste de toutes les activités marketing et arbitrer
On reprend l’historique, on ajoute de nouvelles idées, puis on tranche selon l’impact attendu. Attention à ne pas trop privilégier les gains à court terme au détriment des actions de fond.
3- Ajouter un pourcentage au budget de l’an passé
Solution rapide, choisie par défaut par manque de temps. On présente alors un budget légèrement supérieur, en gardant une réserve pour des opérations ponctuelles (emailing, marketing direct, publicité).
4- Allouer un pourcentage du chiffre d’affaires anticipé
Courante dans les grands groupes, cette technique facilite l’ajustement du budget en fonction des performances commerciales. Les réajustements ont lieu chaque trimestre, selon la dynamique des ventes. Pour une création d’entreprise, c’est le capital disponible qui fixe le seuil, à ajuster au fil des recettes encaissées. Simulez plusieurs scénarios (optimiste/prudent) pour piloter au mieux.
Les 3 documents clés du plan marketing
Après avoir défini la proposition de valeur, analysé la concurrence et listé les outils à mobiliser, il reste à formaliser le plan marketing opérationnel. Ce document détaille la répartition du budget, les actions par cible, le calendrier, les priorités. Trois livrables principaux sont à réaliser, dans l’ordre :
, Le document Word regroupant analyse de marché et hypothèses d’actions
Base du projet, il synthétise tendances, état de l’entreprise, priorités, plans d’action. À adapter selon le contexte : pour un lancement produit, privilégiez une note de lancement détaillant tous les aspects techniques, marketing et organisationnels. Un modèle est disponible à télécharger ici.
, Le fichier Excel de suivi mensuel
Il permet d’estimer chaque action (coûts, rendement attendu), de planifier les opérations sur l’année, segmentées par clientèle, distributeurs, commerciaux, prescripteurs, etc. Pour les produits ou services, un tableau de modifications possibles peut compléter l’analyse, avec un suivi par département.
, La présentation PowerPoint synthétique
En dix à vingt slides maximum, présentez les axes stratégiques, le calendrier, le budget annuel et les objectifs associés. Ce support sert à partager la vision avec la direction et les équipes.
Finalement, bien choisir ses modes de communication et structurer chaque étape du plan marketing, c’est offrir à son lancement de produit un terrain solide, capable d’amplifier la réussite… ou de transformer un simple essai en véritable histoire de marque.
