Le mix marketing rassemble toutes les décisions qui ont été prises pour promouvoir la vente d’un service ou d’un produit. Ceux-ci sont divisés en plusieurs catégories, le célèbre « P », il y en a généralement quatre, qui forment le « 4P ». Cependant, au fil des ans, cette vision du marketing a évolué et 4Ps a rapidement évolué à 7P, voire 10P. Zoom sur ce concept essentiel !
Marketing 4P : retour aux origines du marketing mix
Définition du concept 4P
À l’heure où certains parlent de 7P ou même de 10P, l’essence du marketing mix demeure souvent associée aux fameux 4P. Cette structure, popularisée par Philip Kotler et Jerome McCarthy, a posé les bases de la réflexion marketing moderne.
A voir aussi : Gestion des risques: comment protéger votre entreprise
Le terme « 4P » désigne tout simplement les quatre axes majeurs sur lesquels reposent les choix marketing. Chacun commence par la lettre P, héritée de la terminologie anglophone. La version française du concept, le « plan de marchéage », reste encore très marginale dans le langage professionnel.
1, Produit : la stratégie produit
Ce pilier concerne tout ce qui définit un produit ou un service : ses attributs, son design, son packaging, son assortiment, ses éventuels services associés comme le SAV. On s’attache ici à cerner ce qui différencie l’offre de celle des concurrents, mais aussi à anticiper l’expérience client. Une marque peut, par exemple, miser sur un emballage innovant ou un service après-vente réactif pour se démarquer.
A lire également : Comment améliorer le marketing de son entreprise ?
2, Prix : la stratégie de tarification
La fixation du prix n’est jamais anodine. Elle dépend du segment visé, du volume de production (et donc d’éventuelles économies d’échelle), mais aussi du positionnement voulu (haut de gamme, grand public…).
Plusieurs niveaux de prix peuvent coexister : prix client final, prix distributeur, prix psychologique. Côté stratégie, voici les options les plus courantes :
Trois stratégies de prix principales existent pour positionner un produit ou service sur son marché :
- Pénétration : Dans un secteur très disputé, certaines marques choisissent un tarif bas au lancement pour attirer les clients et prendre des parts de marché. Cette approche séduit les consommateurs attentifs au prix.
- Alignement : Il arrive qu’on préfère s’aligner sur la concurrence, pour éviter une course aux prix bas. Cette tactique vise à stabiliser le marché sans déclencher de guerre des prix.
- Écrémage : À l’inverse, certaines entreprises adoptent des prix élevés pour cibler une clientèle privilégiée et positionner leur produit comme haut de gamme. C’est typiquement le cas des premières versions de smartphones ou d’ordinateurs, dont le tarif chute une fois les nouveautés lancées. Apple utilise souvent cette méthode, tout comme certaines attractions touristiques (Disneyland Paris, par exemple) qui augmentent leurs tarifs pour attirer des visiteurs enclins à dépenser davantage sur place.
3, Place : la stratégie de distribution
La réflexion se porte alors sur la manière de rendre le produit disponible : vente directe via un site web ou des boutiques, ou distribution indirecte via des partenaires (enseignes spécialisées, revendeurs, plateformes en ligne…)
Une fois les canaux choisis, il reste à optimiser le point de contact avec le client. Où le produit sera-t-il placé en magasin ? Quelle visibilité aura-t-il sur une plateforme e-commerce ? Autant de questions qui orientent la stratégie de distribution et influencent le parcours d’achat.
4, Promotion : la stratégie de communication
Ce dernier volet concerne l’ensemble des actions menées pour faire connaître et valoriser l’offre. On commence par définir l’objectif de communication, puis le ton à adopter. Il faut aussi sélectionner les supports : médias traditionnels ou digitaux, fréquence des campagnes, choix des canaux.
Selon la nature de la campagne, le choix se portera sur la création d’un buzz sur les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille, ou encore une forte présence publicitaire sur différents médias.
Marketing 4P : qu’est-ce que le mix marketing ?
En pratique, toutes les décisions prises autour des 4P doivent servir les ambitions fixées par l’entreprise. Pour chaque pilier, des orientations précises sont définies afin de piloter la campagne marketing.
Si chaque catégorie obéit à une logique propre, l’ensemble doit rester cohérent. Ce n’est qu’à cette condition que le plan marketing pourra produire ses effets.
La pondération accordée à chaque « P » varie selon l’activité, la maturité de l’entreprise, ou encore le cycle de vie du produit. Une marque naissante ne mettra pas l’accent sur les mêmes leviers qu’un acteur établi.
Du marketing 4P à 10P : l’évolution du mix marketing
Le passage du 4P au 7P
En 2009, le Chartered Institute of Marketing a enrichi la vision classique du mix marketing en intégrant trois dimensions supplémentaires :
- Processus
- Personnel
- Preuves physiques
Ce passage au 7P répond à une réalité : les services, par nature immatériels, nécessitent d’autres leviers que les seuls 4P historiques. Le marketing mix version 7P s’adapte ainsi aux enjeux du secteur tertiaire.
1, Processus
Le « processus » englobe tout le parcours client, du premier contact à la concrétisation de l’achat. Il s’agit d’optimiser chaque étape pour fluidifier l’expérience et encourager la fidélité.
Exemple concret : certaines enseignes installent des files d’attente agréables, font appel au marketing sensoriel, on pense à Nature & Découvertes et son univers immersif,, ou testent des innovations comme des écrans diffusant les parfums des produits, à l’image du laboratoire GEM.
2, Les personnes
Dans le commerce physique, ce sont les équipes de vente qui incarnent l’image de la marque. Pour les services, ce sont les collaborateurs au contact du client qui portent la promesse. Former et accompagner ces acteurs clés s’avère souvent payant pour renforcer la perception positive de l’enseigne.
3, Preuves physiques
Les services, à la différence des produits, ne se touchent pas, ne se testent pas avant achat. Il faut donc rassurer les clients potentiels. Cela passe par des garanties, la collecte d’avis, un service après-vente réactif… Trustpilot, par exemple, s’est imposé comme une référence pour recueillir et afficher les retours d’expérience.
Un site web soigné, une interface intuitive, un support client disponible : tous ces éléments offrent au consommateur des preuves concrètes du sérieux d’une entreprise, même quand l’offre est immatérielle.
Vers le mix marketing 10P : la nouvelle frontière
Si la version 4P reste la plus répandue et que le 7P a trouvé sa place dans l’univers des services, certains spécialistes proposent aujourd’hui d’aller plus loin, jusqu’à 10P.
Ce modèle vise à coller aux mutations du marketing actuel, marqué par la montée des collaborations et l’importance croissante de la relation client. Trois nouveaux axes font leur apparition :
- Partenariat : Les alliances entre marques se multiplient, pour co-développer des produits ou mutualiser la communication. Encore faut-il choisir des partenaires en affinité avec ses valeurs et son positionnement, au risque de brouiller son image. Exemple : l’association entre SUPREME et Louis Vuitton, qui a fait grand bruit dans l’univers de la mode.
- Consentement marketing : Sollicitations sur les réseaux sociaux, newsletters, notifications : rien ne se fait sans l’accord du client. Le consentement marketing, c’est la permission donnée par le consommateur pour recevoir des messages de la marque, avec la promesse d’un accès privilégié à certains avantages ou offres. Cette approche s’inscrit dans la logique du marketing entrant, où l’initiative vient du client.
- Vache pourpre : Inspirée du livre de Seth Godin, cette théorie part du principe qu’un produit doit sortir du lot pour marquer les esprits. Une « vache violette » au milieu d’un troupeau classique : c’est la différence qui déclenche l’intérêt. Ce concept invite les entreprises à proposer une offre vraiment singulière, qui capte l’attention dès le premier regard.
Pour l’instant, le 10P divise encore. Certains experts estiment que ces nouveaux axes pourraient largement s’intégrer dans les catégories précédentes. D’autres y voient une réponse aux défis d’un marketing toujours plus complexe.
4P, 7P, 10P : bâtir un mix marketing qui vous ressemble
Sélectionner les leviers pertinents
Toutes les catégories n’ont pas le même poids selon les secteurs. Chaque entreprise doit donc arbitrer, choisir ses priorités, et miser sur les dimensions où elle dispose d’un réel pouvoir d’action ou d’un avantage différenciant.
Mieux vaut parfois concentrer ses efforts sur un ou deux « P » où l’on peut faire la différence, plutôt que de se disperser là où le levier d’influence reste faible.
Des choix guidés par la stratégie
Chaque décision doit servir la stratégie globale et rester cohérente avec le positionnement choisi. On ne construit pas un mix marketing à l’aveugle : c’est le positionnement du produit qui en fixe les contours, jamais l’inverse.
Zoom sur un exemple concret : Le Slip Français
Pour illustrer la démarche, prenons le cas de la marque Le Slip Français :
Produit : Deux collections principales (« pour lui » et « pour elle »), avec une variété de modèles et des éditions limitées régulières (Tour de France, Saint-Valentin, collaborations avec d’autres marques comme Saint Jacques…).
Prix : Les tarifs sont supérieurs à la moyenne du marché, reflet d’un positionnement premium et d’une fabrication locale. Par exemple, le modèle phare, le « résumé », est vendu entre 29 et 45€.
Distribution : Le Slip Français commercialise ses produits en ligne, dans ses propres boutiques, mais aussi via des magasins multimarques, avec une présence ciblée en centre-ville, gares, aéroports, et même à l’international.
Promotion : La marque s’est d’abord fait connaître par une communication décalée sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube), relayée par de nombreux médias. Elle multiplie aussi les campagnes d’affichage (notamment dans le métro parisien) et joue sur un ton humoristique, notamment lors d’événements marquants comme les élections présidentielles ou le lancement de collections spéciales.
À l’heure où le marketing s’enrichit de nouveaux axes, le mix le plus efficace est celui qui épouse la singularité de chaque marque, évolue avec elle et sait surprendre, sans jamais perdre sa cohérence. Demain, qui sait combien de « P » viendront encore bousculer la grille de lecture du marketing ?
